| 首頁(yè) > 商標(biāo)基本問(wèn)答知識(shí) > 商標(biāo)與商品廣告和裝潢 |
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在重慶商標(biāo)注冊(cè)必需要了解商標(biāo)與商品廣告和裝潢。 從商品營(yíng)銷的角度看，無(wú)淪商標(biāo)，還是廣告和裝演，都屬于背銷手段，都 是以促銷商品為終極目標(biāo)的。但是商家使用商標(biāo)的直接目的卻是與廣告和裝演 完全不同的。商標(biāo)的直接功能是為了讓消費(fèi)者能夠從眾多相同或者類似商品中 區(qū)分出自己的商品。而廣告的直接目的則是為了讓消費(fèi)者從商品的內(nèi)在質(zhì)量和 外在形象上接受某種商品，并且在消費(fèi)者心目中建立起該種商品與特定的商標(biāo) 或者廠商之間的聯(lián)系。商品裝演的作用可以體現(xiàn)為通過(guò)對(duì)商品及其包裝的外在 形象加工處理，從而渲染、烘托出該商品的內(nèi)在品質(zhì)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買 欲。而商標(biāo)則僅僅具備區(qū)別作用�？梢�(jiàn)商標(biāo)與廣告和裝演在商品營(yíng)銷過(guò)程中所 起的作用是完全不同的，他們分別從不同的角度為商品的營(yíng)銷服務(wù)。 從法律的要求上看，商標(biāo)與廣告和裝演確有眾多不同之處。依照法律，商 標(biāo)一般不得直接描述商品木身，如商品的質(zhì)量、功能等。即使所描述的均為真 實(shí)情況，依照商標(biāo)法也是不允許的。因?yàn)樯虡?biāo)的直接功能是區(qū)別，故而要求其 圖案必須具備“顯著性”。直接描述商品本身顯然會(huì)大大地削弱商標(biāo)的區(qū)別功 能。而廣告或者商品裝淡則往往需要著力渲染商品的質(zhì)量、功能等，甚至于允 許在一定程度上采用藝術(shù)夸張的手法.比如，某女性用護(hù)膚品的廣告中用“今 年二十，明年十八”一語(yǔ)來(lái)描述少女在使用該護(hù)膚品后的效果，便是一種藝術(shù) 夸張的手法。在法律上廣告或裝淡沒(méi)有“顯著性”的要求，因此在法律規(guī)定的 限制性條件方面較之商標(biāo)相對(duì)寬松。 從法律保護(hù)的方式和力度看，商標(biāo)與廣告、裝淡也有著很大的不同。通 常，一些具有獨(dú)創(chuàng)性的商品廣告或裝演還可以作為作品受到著作權(quán)法的保護(hù) 的。這種保護(hù)的直接效力是針對(duì)廣告或者裝淡本身的。這種保護(hù)顯然不能延仲 到廣告和裝淡所宣傳的商品。而商標(biāo)權(quán)所保護(hù)的是特定標(biāo)志與相關(guān)商品間的聯(lián) 系，任何破壞這種聯(lián)系的行為都屬于侵權(quán)行為�？梢�(jiàn)，二者的法律依據(jù)及權(quán)利 指向的對(duì)象分別具有全然不同的性質(zhì)。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中一些確有顯著特征的廣告 或裝演也是可能轉(zhuǎn)而成為商標(biāo)的，尤其是那些在使用中產(chǎn)生了“第二含義”的 廣告或者裝演。但此時(shí)僅僅是權(quán)利指向的對(duì)象的競(jìng)合，其權(quán)利及其內(nèi)容仍然是 完全不同的，因?yàn)槠涓髯砸劳械姆申P(guān)系是不同的。 |
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